Những nỗi sợ được dùng trong Marketing


06-09-2017
Câu chuyện tái định vị của Vinacafé với câu tiêu đề gây sốt về cà phê nguyên chất không pha tạp đã là chủ đề khiến dư luận dậy sóng suốt một thời gian dài. Câu viết lỗi có vẻ cố ý này đã làm dâng lên đủ mọi hiệu ứng truyền thông từ tranh cãi, ngạc nhiên, mỉa mai đến dè chừng, nghi ngại. Việc đưa ra một thông điệp gây shock giữa thời điểm người dùng đang hoang mang với mối nguy hại cà phê bẩn, cà phê lai tạp, Vinacafe đã học tập đúng theo chiến lược mà công ty chủ quản Masan đã từng thành công vang dội – Marketing dựa trên nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Chúng ta có nhiều nỗi sợ hãi hơn bạn nghĩ, hãy cùng MaC điểm qua một vài ví dụ để xem những nhãn hàng đã kiếm tiền như thế nào trên nỗi sợ hãi thầm kín của chính chúng ta.

1.Masan và nước mắm “an toàn thạch tín” hay nước tương “không chứa 3-MCPD” , nỗi sợ thành tiền của các bà mẹ

“Nước mắm truyền thống”, “thạch tín”, “Masan” là những từ khóa vô cùng hot trong thời gian qua và vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Tất cả bắt đầu khi Vinatas (Hiệp hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng) công bố về việc phát hiện chất thạch tín vượt quá ngưỡng cho phép trong 150 mẫu nước mắm được đem đi kiểm định. Ngay sau đó, Masan lập tức phát tán rộng rãi thông điệp “Chúng tôi luôn tin rằng nước mắm phải ngon, nhưng trước hết phải an toàn." Việc tung ra một định vị vô cùng đúng lúc của Masan đã gặp khá nhiều ý kiến trái chiều của dư luận, bao gồm cả việc nghi ngờ có sự “dàn xếp” không mình bạch với Vinatas. Sự việc hiện tại vẫn chưa ngã ngũ, nhưng rõ ràng, sự chính xác trong thời điểm và cấu trúc nội dung thông điệp này của Masan khiến chúng ta nhớ tới định vị “Nước tương không chứa 3 – MCPD” dành cho nước tương Tam Thái Tử đã rất thành công cách đây vài năm.

Năm 2007, nước tương Chinsu tại châu u bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Tại Việt Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn. Thế nhưng lãnh đạo Masan lại phủ nhận cáo buộc này. Nỗi sợ hãi bắt đầu lan dần khi những người nội trợ trong gia đình hoảng hốt tìm kiếm một giải pháp an toàn cho bữa ăn của gia đình mình.

Nắm bắt được thời cơ, chỉ một tháng rưỡi sau sự cố 3-MCPD, tháng 9.2007 Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử cùng định vị "nước tương không chứa 3-MCPD" và tuyên bố trao thưởng 1 tỉ đồng cho ai đó tìm thấy chất 3-MCPD trong loại nước tương Chinsu. "Biết tham lam lúc kẻ khác đang sợ hãi", Masan gặt hái được thành công lớn. Chỉ một năm sau khi tung ra Tam Thái Tử, doanh thu của Masan Food tăng lên gấp 3 lần, đạt hơn 1.900 tỷ đồng, chiếm 80% thị phần nước tương Việt Nam. 

Cũng với phương thức tương tự, Masan thừa thắng xông lên với sản phẩm nước mắm Nam Ngư. Đưa ra thông điệp “Nam Ngư – Nước mắm không cặn” và tiếp đó là “Nước mắm ngon vì sức khỏe”, loại nước mắm mới này đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về những điều họ chưa từng nghĩ đến trước đó, giống như với 3-MCPD vậy. Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe một lần nữa đã giúp Masan Food đảo lộn thị trường nước mắm. Đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan Food, tính cả 2 thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc. Đồng thời, nước mắm cũng là mảng tạo ra doanh thu cao nhất tại Masan Food (gần 50%, trong đó Chinsu khoảng 15% và Nam Ngư 31%).

 

2. Mì Omachi và Tiến Vua, sự vươn lên mạnh mẽ

Trước năm 2007, thị trường mì gói là một khung cảnh hỗn độn với hàng tá các sản phẩm không phân định phân khúc. Các nhà kinh doanh mì chủ yếu vẫn sử dụng chiến lược tung ra nhiều nhãn hàng, để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Acecook Vietnam có các nhãn Hảo Hảo, Hảo 100, Bốn Phương, Đệ Nhất, Sumo, Lẩu Thái…; Asia Food có Gấu Đỏ, Hello, Trứng Vàng, Osami; Vifon có hàng chục loại mì đủ mùi vị. Chiến lược này khiến tình trạng các nhãn hàng của cùng một nhà sản xuất tự “ăn” vào thị phần của nhau, vòng đời một nhãn hàng trở nên ngắn ngủi, không bao lâu đã bị triệt tiêu và dẫn đến một cuộc đua khốc liệt về giá. Mì ăn liền Chinsu tại thời điểm đó cũng trở nên nhạt nhòa với mức giá xấp xỉ các nhãn hàng khác và định vị không nổi bật.

Nỗi quan tâm về sức khỏe luôn là một con át chủ bài, khi mà chính thực phẩm đang trở thành mối quan ngại đối với người dân. Và rồi tiếp tục phát huy tuyệt chiêu từ Tam Thái Tử, Masan đã tung Omachi, mì ăn liền có mức giá trung bình cao (premium-mass), tiếp tục đánh vào nỗi lo bấy lâu của người tiêu dùng: ăn mì bị nóng, với khẩu hiệu “mì Omachi làm từ sợi khoai tây, rất ngon mà không sợ nóng”.

Không dừng lại ở đó, ở phân khúc trung bình, Masan Food tung ra mì Tiến Vua, với một thông điệp sức khỏe mạnh hơn “mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và không có “trans fat” (loại chất béo có hại cho sức khỏe). Không biết người tiêu dùng vốn có hay là mì gói thường được chiên đi chiên lại nhiều lần hay không, nhưng hẳn nghe xong những thông điệp trên, họ cũng tự khắc cảm thấy lo ngại. 

Với 2 sản phẩm với những đinh vị chắc chắn và mạnh mẽ, chỉ sau chưa đầy 3 năm có mặt trên thị trường, Omachi và Tiến Vua đã leo lên giành vị trí thứ 2 với 24,6% thị phần, đánh bật cả thương hiệu lâu đời Vifon và Asia Food.

 

3. Gậy ông đập lưng ông- khi lời nói không đi đôi với hành động

Những tưởng những cú đánh mạnh mẽ vào tâm lý hoang mang của người tiêu dùng sẽ trở thành bàn đạp tạo dựng vị thế cũng như tạo nên lối đi marketing trải đầy hoa hồng cho Masan, nhưng thật không may, chính công ty này đã vướng phải cái bẫy do chính mình tạo ra trong rất nhiều vụ lùm xùm về an toàn thực phẩm.

Nước mắm Nam Ngư được phát hiện sử dụng chất E155 trong sản phẩm - chất hoàn toàn không có trong danh mục chất phụ gia mà Bộ Y tế thông qua và công bố. “Hạt nêm Chinsu không bột ngọt” tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các hoạt động quảng bá “không bột ngọt” (có tên khoa học là chất điều vị 621), tuy nhiên, theo kết quả kiểm nghiệm tại Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm thuộc Sở Khoa học công nghệ TP.HCM, hàm lượng monosodium glumate (bột ngọt) trong sản phẩm này là 1,21%. Tiếp đó, Mì Omachi “làm từ khoai tây” bị tố chỉ có 2% là khoai tây và có chứa chất phẩm màu nguy hiểm E102. Dù rất giỏi vẽ ra các nỗi sợ nhưng có vẻ không phải chiến dịch nào của Masan cũng thành công trót lọt.

Một điển hình khác là máy lọc nước Kangaroo. Kangaroo quảng cáo công dụng "thần kỳ" của sản phẩm Kangaroo KG110 – Omega bằng chiến dịch “máy lọc nước Omega có thể ngăn ngừa mỡ máu” với một tờ chứng nhận của viện Tim Hà Nội. Thế nhưng sau đấy, chính bệnh viện Tim lại lên tiếng cho rằng phía Kangaroo đã thực hiện quảng cáo với nhiều nội dung chưa đầy đủ, chính xác theo kết quả thử nghiệm tại bệnh viện, gây sự hiểu lầm, tạo dư luận không chuẩn xác về kết quả thử nghiệm. Trách nhiệm thuộc về ai chưa rõ, nhưng hình ảnh và uy tín của Kangaroo đã bị ảnh hưởng phần nào sau sự cố trên.

 

4. Vinacafe và câu chuyện “cà phê sạch” – ván bài bỏ ngỏ.

Học tập từ chính công ty chủ quản Masan, Vinacafe cũng tấn công nỗi sợ cà phê bẩn của khách hàng một cách mạnh mẽ. Với chiến dịch “cà phê được làm từ cà phê”, Vinacafe đã một lần nữa làm sống dậy những thông điệp đã được sử dụng từ năm 2013, nhưng theo một cách độc đáo hơn. Đánh giá về chiến lược truyền thông của Vinacafé, một chuyên gia thương hiệu cho rằng đây là "sự thông minh được tính toán đến từng chi tiết nhỏ nhất". Vẫn sử dụng thông điệp cũ là "cà phê làm từ cà phê", nhưng trên trận chiến truyền thông truyền miệng, Vinacafé không thể sử dụng một kịch bản cũ, mà phải gây ra cú sốc truyền thông. Và họ đang thắng. 

Yếu tố thời điểm cũng mang lại lợi thế cho Vinacafé. Khi vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nóng hơn bao giờ hết, với niềm tin của khách hàng vốn đã ít lại càng cạn kiệt, thông điệp của Vinacafé tạo nên cầu nối giữa họ và người dùng một cách nhanh chóng hơn.

Điểm mấu chốt là họ đã gieo vào tâm trí người tiêu dùng lời cam kết kinh doanh tử tế hơn, dù cùng với đó là việc phải thừa nhận đã cho thị trường ăn cú lừa suốt 50 năm trong quá khứ.

Vinacafe đã chơi một ván bài lớn, khi mà tuyệt chiêu marketing nỗi sợ hãi cộp mác Masan không được sử dụng với một nhãn hàng mới nữa, mà là một trong những thương hiệu cà phê lâu đời nhất ở Việt Nam, trong một động thái tái định vị thương hiệu Vinacafe nhưng đồng thời cũng góp phần làm lung lay diện mạo của các nhãn hàng café khác. Có nhiều ý kiến trái chiều xung quanh cuộc dư chấn lần này của Vinacafe, đa số tán thưởng, một vài quan ngại.


Người đăng:MaC FTU
06-09-2017

Các ý kiến thảo luận

Tải thêm

Gửi
Các bài viết gần đây
Các bài viết cùng chuyên mục

On Trend

Tiki liệu có thể trở thành Amazon của Việt Nam?

Tiki đã có sự phát triển phải nói là “thần tốc” trong những năm vừa qua, và nhận được sự tin tưởng của đông đảo người sử dụng internet. Vậy liệu với sự phát triển ấy, Tiki có thể trở thành một...

Event

MaC FTU THÔNG BÁO KẾT QUẢ TUYỂN THÀNH VIÊN GEN 11

Trải qua gần 1 tháng đầy thử thách, thế hệ Phượng hoàng mới đã chính thức xuất hiện. Xin chúc mừng các em và hy vọng các em sẽ cùng nhau góp phần đưa MaC lên một đỉnh cao mới!