Kinh Đô: Khi cuộc chơi thuộc về anh lớn


31-08-2018
Ít ai biết Kinh Đô giờ đây đã không còn là thương hiệu bánh kẹo Việt Nam mà đã trở thành một thương hiệu trực thuộc công ty nước ngoài. Cuối năm 2014, Kinh Đô khiến giới tài chính bất ngờ khi quyết định bán 80% mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelez International với giá 370 triệu USD (7.846 tỷ đồng), đổi tên từ Công ty Kinh Đô Bình Dương thành Mondelez Kinh Đô. Cứ ngỡ chúng ta sẽ phải chia tay với một thương hiệu bánh kẹo Việt nhưng không phải vì trên thực tế, sau lần đổi tên này, Kinh Đô càng đến gần hơn với người tiêu dùng.

 

 

BỆ PHÓNG HOÀN HẢO

Từ khi chuyển giao, Mondelez Kinh Đô đã đạt những bước chuyển biến lớn, lấy bánh Trung thu như một ví dụ tiêu biểu. Từ năm 2015, Kinh Đô đẩy mạnh mảng truyền thông online, tung ra rất nhiều TVC quảng cáo mà tựu chung lại đều đưa đến một thông điệp xuyên suốt: Tết Trung thu là Tết đoàn viên, là khi tất cả thành viên trong gia đình quây quần, chia sẻ bên nhau những khoảnh khắc chân quý. Chính vì vậy mà hình ảnh miếng bánh Trung thu của Kinh Đô mặc nhiên sẽ gắn liền với không khí gia đình ấm áp.

Không chỉ vậy, trong khi các hãng bánh kẹo khác vẫn đang trong giai đoạn rục rịch chuẩn bị thì từ đầu tháng 8 năm nay, Kinh Đô đã kịp bắt trend quảng cáo 6s để tạo nên một chiến dịch truyền thông nhỏ cho 2 sản phẩm mới nhất của hãng là Bánh Trung thu nhân Oreo và bánh Trung Thu Trăng Vàng. Song song với việc phát triển mảng Online thì Offline cũng là một trong những thế mạnh của Kinh Đô. Chẳng nói đâu xa, ngay lúc này, bánh Trung Thu Kinh Đô đang được đặt ở những nơi dễ thấy nhất trong siêu thị.

Người Hà Nội đã quá quen mặt với những gian hàng bán bánh Trung Thu như thế này. Cứ đến hẹn lại lên, những showroom di động như thế này đã “lên sàn” từ đầu tháng 8 dương lịch.

Nhờ “bắn phát súng” khởi động đầu tiên mà bánh Trung Thu Kinh Đô càng trở nên gần gũi và gần như chiếm vị trí độc tôn trong lòng người tiêu dùng. Có thể nói nếu không nhờ bệ phóng Mondelez (công ty bánh kẹo, thực phẩm và nước giải khát đa quốc gia của Mỹ) thì chưa chắc Kinh Đô đã có những bước tiến lớn như hiện nay.

KHÔNG NGỪNG LÀM MỚI SẢN PHẨM

Mọi thứ đều thay đổi và thị hiếu của khách hàng cũng như vậy. Càng ngày, trên thị trường các xuất hiện nhiều loại bánh kẹo khác nhau và người tiêu dùng luôn có xu hướng bị hấp dẫn những điều mới mẻ. Những thương hiệu bánh kẹo lâu đời như Tràng An, Bibica hay Hải Hà cũng đang dần đuối sức trong cuộc đua với những Orion, Lotte. Chẳng khó gì để nhận thấy rằng, kẹo Chew (thuộc công ty Bánh kẹo Hải Hà) hay bánh bông lan Hura (thuộc công ty Bánh kẹo Bibica) - đồ ăn quen thuộc của 9x, giờ không chẳng còn quen thuộc với trẻ con ngày nay. Một phần lý do xuất phát từ thị hiếu của người dùng thay đổi, nhưng một phần to lớn khác cũng bắt nguồn từ việc Chew hay Hura sau bao nhiêu năm vẫn không được công ty mẹ thay áo hay định hướng phát triển.

Mặc dù vẫn không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm nhưng những thương hiệu này đã không còn giữ được dấu ấn riêng của mình. Bằng chứng là bánh quy Goody (Bibica) dễ dàng khiến người ta liên tưởng đến Danisa.

Hay nhà sản xuất bánh Long Pie (Hải Hà) chắc hẳn đã có “sự tham khảo kỹ lưỡng” từ Chocopie.

Chắc chắn rằng mục đích của Bibica khi tạo ra Goody là để nó trở thành một thương hiệu “top of mind”, cái mà người Việt nghĩ đến đầu tiên để đem đi biếu, tặng làm quà hơn là để ăn hằng ngày khi đầu tư làm túi đựng bánh, hộp sắt và “nội dung” được sắp xếp trang trí lịch sự. Tuy nhiên, với sức hút từ Danisa cũng như việc chưa có gì quá đột phá trong hương vị bánh thì chặng đường này đối với Goody có vẻ như còn khá xa.

Trong một diễn biến khác, Kinh Đô đang định vị khá tốt thương hiệu của mình. Hai loại bánh nổi tiếng của Kinh Đô là Cosy và AFC đều có những hương vị đặc biệt khiến người tiêu dùng khó có thể quên. Song được ưa chuộng bây giờ không có nghĩa là trong tương lai cũng sẽ như vậy. Rút kinh nghiệm từ bài học của Bibica hay Hải Hà, Kinh Đô luôn liên tục làm mới những “đứa con tinh thần” của mình để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Trong vòng 5 năm qua, người tiêu dùng đã chứng kiến hàng loạt những loại bánh Cosy với mẫu mã, chủng loại mới ra đời. Điều quan trọng là Kinh Đô cũng rất hay tung ra thị trường những version bắt trend để giữ cho sản phẩm của mình luôn được phủ sóng. Điển hình là năm 2016, khi trào lưu “trà xanh” trở nên quá hot thì Kinh Đô cũng không chịu kém cạnh, tung ra thị trường Bánh quy Cosy trà xanh mà khách hàng mục tiêu chính là những người trẻ tuổi.

Bánh mặn AFC cũng có một version tương tự là Bánh AFC nhân trà xanh. Cũng phải khẳng định rằng Kinh Đô rất chịu khó thay đổi, thay áo mới cho những sản phẩm truyền thống, chẳng trách mà thương hiệu này lại được lòng người Việt đến thế!

KHÔN NGOAN KHI GẶP SCANDAL

Nỗi sợ lớn nhất của mọi hãng bánh kẹo đó chính là dính scandal thực phẩm bẩn và dường như năm 2015 đã đem lại một bài học khó quên cho Kinh Đô. Trong đoạn video bị rò rỉ được cho là của Kinh Đô, công nhân làm tại đây liên tục để rơi trứng xuống sàn nhưng vẫn nhặt lên sử dụng tiếp, họ cũng tiết lộ: Công ty đã sử dụng “hàng nghìn quả trứng không rõ nguồn gốc” để làm bánh...Thông tin này nhanh chóng được lan truyền đi, hoạt động kinh doanh của hãng cũng thiệt hại không hề nhỏ. Trong suốt quãng thời gian đó, Mondelez Kinh Đô không đưa ra bất kỳ lời giải thích nào. Đây thực sự là cách giải quyết khôn ngoan của hãng vì thời gian này đang là mùa cao điểm của bánh trung thu, càng lan tỏa thông tin đó ra càng bất lợi cho doanh nghiệp. Khoan nói đến tính xác thực của video, chỉ cần người đại diện lên tiếng thì ngay lập tức hãng sẽ là tâm điểm của những ánh mắt nghi ngờ. Người tiêu dùng có thể suy nghĩ rằng liệu Kinh Đô lên tiếng đính chính phải chăng là muốn bao biện cho hành động sai trái của mình.

Nói đến việc xử lý khủng hoảng truyền thông cũng không quên nhắc đến vụ “con ruồi 500 triệu” Tân Hiệp Phát. Dù rõ ràng vị khách hàng ở Tiền Giang nhận 500 triệu đồng (trước đó đòi 1 tỷ đồng) để đổi lấy sự im lặng, bản chất là hành vi tống tiền nhưng cách xử lý của Tân Hiệp Phát còn khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào hãng vô cùng. Ban đầu là thảo luận chuyện tiền nong, sau đó là âm thầm báo cơ quan công an; rồi luôn chứng minh dây chuyền sản xuất hiện tại không thể có chuyện vật lạ lọt vào chai... Hậu quả là một người lâm vào vòng lao lý, còn nhà sản xuất bị hứng "gạch đá" của truyền thông mạng. 20 năm gây dựng thương hiệu chỉ vì một con ruồi mà đổ xuống sông xuống bể. Không biết phải đợi bao nhiêu năm nữa Tân Hiệp Phát mới có thể lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.

Thế mới nói, cách xử lý khủng hoảng truyền thông là vô cùng quan trọng. Hai trường hợp trên với hai cách ứng phó khác nhau lại dẫn đến hai kết quả trái ngược: một bên vẫn phát triển mạnh mẽ tới tận ngày nay, một bên phải đối mặt với nguy cơ phá sản.

TẠM KẾT

15 năm một chặng đường, Kinh Đô giờ không chỉ là một thương hiệu Việt đơn thuần mà đã trở thành người bạn đồng hành của người tiêu dùng Việt. Không thể phủ nhận rằng, những dịp lễ Tết, ra chùa hay chỉ đơn thuần là những ngày bình thường, “first choice” của nhiều gia đình khi nhắc đến bánh kẹo chính là Kinh Đô. Với những bước tiến như hiện tại, chúng ta hoàn toàn có thể mong chờ vào một tương lai đột phá tiếp theo của hãng bánh kẹo này.


Người đăng:Thúy Linh
31-08-2018
Các bài viết gần đây
Các bài viết cùng chuyên mục