Chinh phục "cửa ải đầu" Research


21-03-2018
Research trước nay được mệnh danh như một “kẻ gác cửa hung dữ” - bởi một trong những bước khiến marketer đau đầu nhất lại cũng là công đoạn đầu tiên, trọng yếu, quyết định khả năng thành bại của toàn bộ campaign. Đây cũng chính là cơ sở khoa học vững chắc nhất để tránh sa vào cảm tính, viển vông trong quá trình đi tìm Insight hay thực thi kế hoạch. Nói đến việc “nghiên cứu thị trường” có lẽ ai đang tìm hiểu về Marketing cũng biết là phải lập bảng hỏi, phải đi tìm đối tượng để lấy thông tin,... Nhưng có những bước trong một kế hoạch Research tưởng chừng nghe rất cơ bản, lại ẩn chứa nhiều “cái bẫy” nếu Marketer chưa có nhiều kinh nghiệm trong công việc này dễ mắc phải. Hãy cùng Bản Lĩnh Marketer tìm hiểu lại một lần để chúng ta vững kiến thức bước vào công cuộc nghiên cứu trong thị trường thời trang đầy thách thức trước mắt nhé!

Lựa chọn mẫu nghiên cứu - phải vừa “rộng” vừa “sâu”

Đây là bước đầu tiên, đặt nền móng cho toàn bộ quá trình Research. Những người tham gia sẽ quyết định trực tiếp chất lượng của thông tin đầu vào và từ đó là kết quả nghiên cứu. Có một thiếu sót hay gặp phải là nhiều đơn vị khi làm công việc này lại chỉ lựa chọn khách thể nghiên cứu là những khách hàng hiện tại của mình, đến những bộ phận mà mình mong muốn trước mắt. Trên lý thuyết thì điều này có vẻ khá hợp logic, nhưng nó sẽ giới hạn đáng kể lượng thông tin, ý kiến để có cái nhìn toàn cảnh về thị trường. Vì thế, những nhãn hàng nhiều kinh nghiệm thường đa dạng hoá mẫu nghiên cứu với các khách hàng có user status khác nhau như: khách lần đầu/chưa dùng bao giờ/dùng thường xuyên hay khách cũ không còn ủng hộ nữa. Từ đó, kết quả thu được không chỉ rất phong phú: từ mong muốn về sản phẩm đến động lực, rào cản mua hàng, những pain point hiện tại của mình hay unique selling point mình nên tập trung. Trong giai đoạn đầu, việc nắm bắt được suy nghĩ của nhiều bộ phận người dùng sẽ rất có lợi cho quá trình định hình sản phẩm lúc sau và đạt được cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng.

Số lượng của mẫu cũng là một vấn đề cần xem xét kĩ, vì dù chưa thể có tiềm lực để thực hiện research quy mô lớn, các Marketers Bản Lĩnh cũng cần cân nhắc để cỡ mẫu của mình đạt đến độ “đủ”. Việc nghiên cứu quá ít người sẽ dẫn tới những kết luận chủ quan và vội vàng, ảnh hưởng đến mức độ phóng chiếu kết quả research lên số đông thị trường, vì mối quan hệ mật thiết giữa cỡ mẫu và độ sai số. VD, theo một nghiên cứu của Nielsen (khi cùng được xét ở 95% mức độ tin cậy) trường hợp có 20 cỡ mẫu có 23% sai số, còn với 100 cỡ mẫu, con số này giảm xuống còn 7%. Từ đó, có một kết luận quan trọng là: Không nghiên cứu nào nên có ít hơn 100 cỡ mẫu và không phân khúc nào nên có ít hơn 50 cỡ mẫu. Càng thực hiện trên nhiều mẫu thì độ sai số càng giảm và định hướng đúng đắn hơn cho toàn bộ kế hoạch Marketing theo sau.

Thông tin thứ cấp - search, search nữa, search mãi nhưng phải search đúng!

Một trong hai nguồn dữ liệu chính phục vụ cho việc Research là tham khảo nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn để tham khảo, phục vụ cho việc nghiên cứu. Giai đoạn này có thể nói như là đặc trưng của công việc nghiên cứu khi mà phải thực sự tập trung chỉ… search và search để đảm bảo độ tin cậy của thông tin. Nhưng khi mới bắt đầu làm khảo sát, nhiều người đặc biệt là sinh viên không tránh khỏi việc tiếp cận và sử dụng những tài liệu, thông tin sai lệch và chủ quan từ các “kết quả nghiên cứu” hay “bài báo” trên mạng. Đó là lí do luôn cần cân nhắc kĩ nguồn dữ liệu uy tín để tìm hiểu: xem thông tin ngày tháng năm để kiểm tra thông tin có cập nhật, so sánh độ tin cậy với con số các bài liên quan,...

Một số nguồn để lấy kết quả research và báo cáo uy tín mà những người làm nghiên cứu có thể tham khảo: là Nielsen.com (đo lường và phân tích số liệu đa ngành với quy mô tiếp cận 90% dân số), Kantar.com (dữ liệu cá nhân nhiều lĩnh vực - từ y tế, truyền thông, dịch vụ - quy mô toàn thế giới), Wearesocial.com (cập nhật những xu hướng trên các kênh digital hay social media), Brandcamp.asia (report đạ dạng chủ đề - từ chỉ số lạc quan người tiêu dùng, thị trường FMCG, xu hướng hay insights của Nielsen, Kantar,...). Hay Cimigo.com (cung cấp dịch vụ khảo sát người tiêu dùng theo yêu cầu doanh nghiệp)

Thông tin sơ cấp - nghệ thuật khám phá người tiêu dùng

Nếu như tìm kiếm thông tin thứ cấp cần sự lựa chọn, cân nhắc kĩ càng thì việc thu thập thông tin sơ cấp lại đòi hỏi sự khéo léo, tinh tế của Marketer. Dữ liệu sơ cấp có được nhờ vào nghiên cứu định tính và định lượng mà có thể nhiều sinh viên chưa quen thuộc với việc lựa chọn và sắp xếp sử dụng hợp lí giữa hai phương pháp này. . Nghiên cứu định tính dùng để hỏi sâu, khám phá để hiểu rõ hành vi và thái độ của khách hàng với các cách triển khai thường thấy là: Thảo luận nhóm (focus group discussion, Phỏng vấn chuyên sâu (Indepth interview) và Nhân khẩu học. Sau đó mới thực hiện đến nghiên cứu định lượng để kiểm định, đánh giá lại thông tin đã thu được trước đó để chỉ chắt lọc phần nào có tính đại diện cao. Phần này thường được thực hiện với nhiều loại phỏng vấn đa dạng (trực tiếp, qua điện thoại, ngẫu nhiên,...). Vẫn có một số trường hợp chỉ cần sử dụng một trong hai phương pháp định tính hoặc định lượng, nhưng việc kết hợp khảo sát định tính và định lượng được đánh giá cao hơn, vừa để thu được kết quả chính xác nhất, vừa là một cơ hội để các Marketer trau dồi và luyện tập thực tế một công việc Research hoàn chỉnh.

 


Người đăng:My Anh
21-03-2018

Các ý kiến thảo luận

Tải thêm

Gửi
Các bài viết gần đây
Các bài viết cùng chuyên mục

On Trend

Uniqlo: Gã khổng lồ đầy khiêm tốn

Trong một thập kỷ qua, Uniqlo đã phát triển nhanh chóng và trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất châu Á. Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, tham vọng của Uniqlo còn lớn hơn thế nữa, đó là trở thành...

Event

[P&G Sales Day: The highway to P&G]
P&G's Sales Day: Con đường ngắn nhất để đến với Tập đoàn đa quốc gia

Cơ hội được làm việc trong Tập đoàn đa quốc gia thực sự là một ước mơ và là đích đến của rất nhiều bạn trẻ. Tuy nhiên, quy trình tuyển dụng của các tập đoàn này thường kéo dài rất lâu, khoảng từ 6...