[Training BLM2017] Đi tìm insight – phải nhìn xa và nhìn sâu hơn nữa...


07-08-2017
Giới Marketer, đặc biệt là một lớp những marketer trẻ mới chập chững vào nghề thường bị choáng ngợp bởi một rừng những khái niệm mà khi được giải thích, hầu hết trong số họ đều bị kích thích tột độ, giống như sắp được chạm chân vào một vùng trời chỉ gồm những kẻ “đi guốc trong bụng người khác”.

Và đa số họ khi bắt đầu tìm hiểu về marketing đều bị thu hút bởi một khái niệm “Insight”. Họ ngẫm ngợi, tâm đắc khi được nghe các chuyên gia phân tích về insight độc đáo của OMO, Starbucks, Nike, Dove,... và thầm nghĩ “rồi một ngày mình sẽ tìm ra một insight có sức công phá mạnh như thế”. Nhưng khi bắt tay vào một bài tập phân tích, hay khi tham gia một cuộc thi, đó lại chính là những gì khiến họ thất vọng về bản thân mình nhiều nhất. “Insight này đã đủ mạnh chưa? Insight này đã phù hợp với brand chưa? Target Customers thực sự đang ao ước cái quái gì vậy?”

Vậy Insight thực sự là gì, và một Insight tốt sẽ có diện mạo như thế nào?

Lang thang khắp các trang báo mạng và đọc hết những cuốn sách có nhắc đến Insight, người ra sẽ tìm ra vô vàn những định nghĩa khác nhau, nhưng các định nghĩa đó đều gặp nhau tại một điểm. InSight là sự kết hợp về yếu tố In (bao gồm Emotion – cảm xúc, Expectations – kì vọng, Dream – mơ ước, hay thậm chí là Fear – nỗi sợ...), và yếu tố Sight (Behavior – hành vi, Habit – thói quen, Attitude – thái độ...). Có thể thấy, chính bản thân khái niệm “InSight” này đã phần nào phác họa được một tấm bản đồ cho những kẻ muốn tìm kiếm nó.

“Insight – A penetrating understanding which provides or clues that lead to brand building opportunity”

Hãy cùng điểm qua một số Insight đắt giá vẫn đang được các nhãn hàng sử dụng xuyên suốt trong các chiến dịch của mình.

Starbucks – “In this busy world, it’s great to have a “refuge”. People need a “third place” where they feel as relaxed and comfortable, far away from busy home and tiring workplace”

Diana – “Woman is considered a sign of weakness, even unluckiness, especially in day of periods, and women have grown to accept that, a revolution in perceiving the days of period is a revolution of feminity celebration.”

OMO – “Kids clothes get dirty and they can’t help it when playing. They are thinking about their games with their friends, not their clothes. By playing, they are building friendships and learning new things. I’d rather my kids got dirty and learned something than were clean and didn’t.”

Để tìm kiếm một insight đắt giá, người làm Marketing không phải chỉ cần ngồi trước màn hình laptop, tìm kiếm một vài thông tin “mà họ cho là” đối tượng mục tiêu của mình sẽ có khuynh hướng hành động như vậy. Để tìm ra một Insight “vàng”, tất nhiên sẽ không có một công thức cho tất cả, nhưng sẽ có những bước mà theo đó, từng mảnh ghép của insight sẽ dần dần lộ diện. Bài viết xin đưa ra 4 bước trong quy trình thấu hiểu tâm lý khách hàng:

Information: Information about what people think and do

Understanding: Develop understanding why human do it

Insight:  Gain understanding of what business can do to satisfy needs and desires in new ways and competitive.

Action: Putting these solutions into business operations.

Thế nào là một Insight tốt?

Không chỉ những marketer trẻ, ngay đến cả những marketer có thâm niên vài năm kinh nghiệm đôi khi cũng mắc một số sai lầm trong việc xác định insight. Bởi vì, Insight là một khái niệm, nếu không có sự hiểu biết thấu đáo, sẽ rất dễ nhầm sang những khái niệm khác.

Một trong những điều hay gặp nhất, đó là sự nhầm lẫn giữa Insight với Trend và Fact. Để phân biệt rõ hơn cho các bạn về “bộ 3 gây confused” này, bài viết xin được trích dẫn một đoạn trong bài viết của anh Hồ Công Hoài Phương:

Một bạn nói rằng, “Giới trẻ Việt Nam ngày nay thích những trải nghiệm mới lại” chính là Insight. Hoàn toàn sai, đó là Trend mà ta hay gọi là xu hướng. Xu hướng là sự thật đang diễn ra, và có chiều hướng diễn ra nhiều hơn nữa.

Một bạn khác nói rằng, “có 75% các bạn trẻ Việt Nam đồng ý rằng họ yêu thích những trải nghiệm mới lạ” chính là insight. Hoàn toàn sai luôn. Đó là Fact. Fact là đánh giá định lượng của Trend.

Tóm lại Trend là chuyện gì đang xảy ta, Fact là nó xảy ra với mức độ bao nhiêu.

Còn Insight là vì sao chuyện đó xảy ra. Insight là sự quan sát sâu hơn nữa những gì đang xảy ra. Insight có thể là “Giới trẻ Việt Nam ngày nay thích những trải nghiệm mới lại vì chính gia đình, nhà trường và hệ thống giáo dục đang là rào cản khiến cho họ không được phép khám phá nhiều hơn”.

Tóm lại, Trend là What. Fact là How. Insight là Why.

Vậy một Insight tốt là một Insight phải đến từ những quan sát, theo dõi về các xu hướng, hành vi của xã hội. Hay nói cách khác, một Insight tốt không thể tự nảy ra từ những Thông tin (Information), và phải là sự Quan sát (Observation). Điều này là tất nhiên, bạn không thể tìm ra người ta đang muốn gì nếu chỉ nhìn vào những con số, những dòng note vô tri vô giác. Những gì bạn cần là quan sát hành vi, thói quen và trò chuyện cùng họ, để xem họ nghĩ gì, sợ gì và muốn gì. Xét cho cùng, marketing cũng là một nghệ thuật đào sâu mong muốn của khách hàng, và tìm cách để mong muốn đó được thỏa mãn.


Người đăng:Mac FTU
07-08-2017
Các bài viết gần đây
Các bài viết cùng chuyên mục